التميّز عن الآخرين هو السبيل لجني الفوائد

هناك فجوة في السوق ينبغي التعامل معها وملؤها. ففي عام 2013، لم يكن لدى 70٪ من تجار التجزئة أي نوع من أنواع برنامج الولاء المخصصة لمكافأة العملاء، كما أنّ 34٪ منهم فقط كانوا يخططون خلال تلك الفترة لإطلاق أحد تلك البرنامج. وعلاوة على ذلك، أظهرت نتائج دراسة استطلاعية أجرتها شركة "ICLP" المتخصصة في برامج ولاء العملاء أنّ 58٪ من المستهلكين في السعودية و60٪ من المستهلكين في الإمارات متفقون على أن برنامج الولاء تؤثر على قراراتهم الشرائية، في حين أنّ 60٪ من المستهلكين في السعودية و55٪ من المستهلكين في الإمارات يشترون أكثر من العلامات التجارية التي هم أعضاء في برنامج ولاء العملاء فيها. وتمثّل أجواء المنافسة خلال المهرجانات والمناسبات التي تكون فيها نشاطات التسوق في ذروتها الفرصة الأمثل بالنسبة لتجار التجزئة للتميّز والتفوّق على نظرائهم في هذا القطاع، ويتحقق ذلك من خلال ما يلي:

• استخدام برامج الولاء لتعزيز نسبة المبيعات وزيادتها إلى الحدّ الأقصى خلال الفترات التي تكون فيها نشاطات التسوق في ذروتها، فقد تجاوزت مبيعات التجزئة في دبي 41,5 مليار دولار في عام 2014، حيث تشكّل نسبة المبيعات خلال مهرجان دبي للتسوق 30٪ من إجمالي المبيعات السنوية.
• علينا أن نضع في اعتبارنا أنّ 92٪ من المستهلكين هم أعضاء في برنامج واحد على الأقل من برامج التجزئة، في حين أنّ هناك فرصة كبيرة لـ 84٪ منهم للقيام بزيارة متاجر التجزئة التي تقدم برنامج ولاء العملاء.
• التأثير على عادات التسوق الحالية الخاصة بالمستهلكين وتعزيز ولائهم للعلامة التجارية عبر تقديم المكافآت لهم، حيث أظهرت الإحصائيات أنّ نسبة كبيرة من المتسوقين تصل إلى 91٪ يتحوّلون عن شراء منتجات علامة تجارية معينة لصالح العلامات الأخرى التي تقدم عروضاً ترويجية أو برامج مكافآت.
• سجّلت مراكز التسوّق خلال "مهرجان دبي للتسوق 2015" زيادة في أعداد المتسوقين بنسبة 18٪. ويتعيّن على تجار التجزئة الاستفادة من هذه الزيادة في معدلات الإقبال عبر منح أعضاء البرنامج عروضاً حصرية وتعزيز تجربة التسوق لديهم. كما يساهم تعزيز المكافآت وزيادتها في جذب عدد أكبر من المتسوقين. ففي عام 2013، حققت حملة "تسوق واربح" الترويجية خلال مهرجان دبي للتسوق نسبة كبيرة من المبيعات تجاوزت 108 مليون دولار خلال أسبوعين فقط.

كسب عملاء جدد وتحفيز معدلات إقبالاهم

يبغي الحرص على زيادة الأعضاء الجدد في البرنامج، والاستفادة من مواسم وفترات ذروة التسوق لتعزيز ولاء هؤلاء العملاء. كما يتعيّن اختيار البرنامج المناسب الذي يتيح مكافأة العملاء عند قيامهم بعمليات الشراء، ويساهم في زيادة عدد العملاء الجدد بنسبة تصل إلى 10٪ وزيادة الحصة السوقية بنسبة تصل إلى 20٪.

• ينبغي التنبه إلى أنّ الهدف من برامج الولاء هو مكافأة العملاء الذين يسهمون في زيادة المبيعات أو الذين ينشؤون حسابات. وبخلاف الدور الذي تلعبه التخفيضات على المشتريات، سيساهم منح "نقاط المكافأة" في زيادة الحسابات دون أن يقلل من نسبة العائدات.
• يتميّز المتسوّقون حالياً بأنهم على دراية تامّة وإطلاع دائم بكل ما يجري من حولهم. وتشير الإحصائيات إلى أنّ نصف المتسوقين يستخدمون أجهزتهم النقالة لإجراء عمليات البحث والتحرّي عن المنتج قبل قيامهم بالشراء من المتجر، في حين أنّ 6 من أصل 10 متسوقين يذهبون إلى المتاجر لمعاينة المنتجات والتعرّف عليها ثم يقومون بشرائها عبر الإنترنت. وتبرز القيمة المضافة لبرامج مكافأة العملاء عندما تكون أسعار المنتجات متماثلة، حيث يمكن أن تكون عاملاً حاسماً في تعزيز نسبة المبيعات.

تعرّف على عملائك!

ينبغي الاستفادة من مواسم وفترات ذروة التسوق واستغلالها في سبيل تعزيز البيانات المتاحة حول العملاء واستخدام رحلة العميل مع العلامة التجارية لتكوين القصة الخاصة بهم. وتساهم بيانات العملاء في تعزيز آرائنا ومعلوماتنا حولهم، كما تلعب دوراً محورياً في تحديد السلوكيات التي تعزز نسب الإقبال والولاء لديهم.

• استخدام برامج الولاء للتعرّف على العملاء وفهم احتياجاتهم ومتطلباتهم بصورة أفضل. فالمستهلكين يتيحون بياناتهم الشخصية في مقابل الحصول على مكافآت ملموسة كنقاط الولاء أو خصومات وتخفيضات حصرية للأعضاء
• إعداد ملفات شخصية تتضمن معلومات شاملة حول العملاء عبر اعتماد استراتيجية تفاعلية لجمع البيانات. وينبغي أن يكون العملاء قادرين على الاشتراك عن طريق إعطاء عنوان بريدهم الإلكتروني فقط عبر الإنترنت أو في نقاط البيع. وفي حال أتيحت الفرصة أمام العملاء لاستبدال النقاط على الفور فإن ذلك سيكون حافزاً لهم لاستكمال ملفاتهم الشخصية وتعبئة كافة المعلومات المطلوبة.
• يتعيّن عدم الاهتمام فقط بدلالات بيانات شريحة أفضل العملاء وأكثرهم ولاء والتي تشكّل نسبة 20٪، حيث يوفر فهم شخصيات وسلوكيات الـ 80٪ الآخرين كمّاً هائلاً من البيانات التي تتيح فهم سلوك العملاء وتحليلها بشكل أفضل. وينبغي الاستفادة من نتائج الإحصائيات واستغلالها في تحديد الاستراتيجيات التي من شأنها زيادة نسبة المبيعات والإقبال إلى الحدّ الأقصى عبر كافة شرائح العملاء.

• في عالم اليوم المترابط باتت الخدمات التي يحصل عليها العملاء تلبي أدق احتياجاتهم الشخصية وتراعي الطبيعة الخاصة بكل عميل. لذلك يمكن أن تساهم برامج الولاء في زيادة نسبة المبيعات عبر تحفيزها للعملاء وتقديم المكافآت المناسبة في الوقت المناسب وللعميل المناسب.

التوقيت هو العامل الأهم!

ينبغي التأثير على سلوك العملاء عبر الانخراط معهم وجذبهم قبل بدء مواسم وفترات ذروة التسوق، ولذلك يتعيّن مراقبة مستويات الإقبال وسلوك الشراء لدى العميل من خلال عضويته في أحد البرامج، والذي يساهم بدوره في الحصول على مزيد من المعلومات والأفكار حول كيفية الحفاظ على العلاقة مع العميل واستمرارها إلى ما بعد مهرجان دبي للتسوق.

• الاستفادة من فترة التعرّف على العميل لتحفيز سلوك المتسوقين، ويتمّ ذلك عادة عبر استخدام النقاط لخلق تلك "العادة" أو السلوك المكتسب الناجم عن توفير الحوافز وكسب النقاط في وقت مبكر.
• على الرغم من أنّ عائدات مهرجان دبي للتسوق قد حققت نمواً كبيراً منذ عام 1996 وبنسبة وصلت إلى ما يقارب الـ 650٪، إلاّ أنّ المهرجان لا يعدّ المحرك الأوحد لنمو إيرادات قطاع التجزئة، حيث ازدهر هذا القطاع نتيجة لأجواء التفاؤل والنظرة الإيجابية لاقتصاد دولة الإمارات والثقة العالية للمستهلكين. كما ساهم الإعلان عن استضافة دبي لمعرض إكسبو 2020 في زيادة عدد مراكز التسوق وتوسعها المركز وزيادة معدل إنفاق المستهلكين. وبالمحصلة، أتيحت أمام تجار التجزئة فرص وإمكانات لا حصر لها للاستفادة من هذه الأجواء الإيجابية وتعزيز نسبة المبيعات خلال الفترة المتبقية من العام الحالي.
• شهدت فترة الأعياد في عام 2015 هجرة المتسوقين من الشرق الأوسط إلى المملكة المتحدة، حيث أنفقوا ثلاثة أضعاف الأموال التي عادة ما ينفقونها خلال هذه المناسبات في الإمارات (ما يقارب 1,432 لكل عملية تجارية). ويتعيّن استعادة هؤلاء المستهلكين وتشجيعهم على التسوق في الإمارات عبر استخدام برامج المكافآت، والتي تعتبر العامل الرئيسي في تعزيز ولاء المستهلكين في الإمارات. ويساهم تصميم وإطلاق برنامج الولاء المناسبة في الوقت المناسب في إقناع المتسوقين على البقاء في المنطقة، وبالتالي ضمان عدم انخفاض نسبة المبيعات لدى تجار التجزئة.

ما بعد مهرجان دبي للتسوق...

يعدّ تكثف النشاط لتحقيق الاستفادة القصوى من مهرجان دبي للتسوق أمراً بالغ الأهمية، إلاّ أن جهود تجار التجزئة ينبغي ألاّ تنصبّ على هذا المهرجان فحسب، وإنما يتعيّن عليهم إطلاق برامج ومبادرات جديدة لفترة الربع الثاني وما بعدها، وذلك عبر بناء علاقات قوية مع العملاء وإشراكهم في حوار مستمر حول العلامة التجارية للحفاظ على هذه العلاقات وتعزيزها.

• إنّ الحرص على ضمان نجاح برامج ومبادرات الولاء خلال المهرجان قد يشكّل إحدى التحديات الكبيرة، إلاّ أنّ تجار التجزئة الذين يقومون سيجنون فوائد كثيرة خلال فترات ذروة التسوق الأخرى كشهر رمضان والأعياد. وتشير الإحصائيات إلى أنّ 57٪ من الصائمين وغير الصائمين في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا يقومون بادخار بعض الأموال لإنفاقها خلال فترة الأعياد، في حين أنّ 60٪ من الناس ينفقون أمولاً أكثر خلال فترة شهر رمضان والأعياد مقارنة بباقي فترات العام.
• ينبغي الحرص على تشجيع النشاط المستمر للعملاء وعلى مدار فترات أطول، وذلك عبر منحهم عروضاً وحوافز إضافية إلى جانب المكافآت ونقاط العضوية التي تمّ جمعها خلال مهرجان دبي للتسوق، والتي لا يمكن استبدالها والاستفادة منها إلاّ خلال فترة محددة. كما ينبغي تشجيع الأعضاء على شراء المنتجات المكدّسة عبر منحهم النقاط، ما يتيح لتجار التجزئة التخلص من عبء المنتجات الفائضة بعد مواسم وفترات ذروة التسوق.
• يتعيّن ألاّ يقتصر استخدام بيانات العملاء والاستفادة منها خلال فعاليات مهرجان دبي للتسوق فحسب، حيث ينبغي الحرص على ضمان التواصل مع العملاء بصورة شخصية، بما يلبي احتياجاتهم وينسجم مع سلوكهم الديمغرافي والشرائي.
• إنّ تشجيع الأعضاء في برامج الولاء على استبدال النقاط في أسرع وقت ممكن يساهم في تعزيز مستويات المبيعات والإقبال لدى المستهلكين، حيث غالباً ما يؤدي استبدال النقاط إلى زيادة معدل الإنفاق ولا يقتصر على الاستفادة من النقاط المستبدلة فحسب.
• ينبغي الحرص على التواصل مع العملاء والحفاظ على العلاقات معهم خلال الفترة التي تعقب عملية الشراء (عبر المتجر أو الإنترنت)، سواءً كان ذلك خلال فترات ذروة التسوق أم غيرها من الفترات الأخر خلال العام. فانضمام العميل إلى أحد البرامج المستمرة يضمن ولاءه للعلامة التجارية وعدم نسيانها، فضلاً عن المساهمة في تعزيز التواصل والحوار حولها.

نصائح وإرشادات هامة:

• التخطيط والإعداد الجيد قبل بدء مواسم ذروة التسوق بوقت كافٍ لضمان تحقيق النجاح.
• الاستفادة من زيادة أعداد المتسوقين ومعدلات الإقبال لتعزيز نسبة المبيعات.
• الحرص على جذب العملاء قبل وأثناء وبعد مهرجان دبي للتسوق.
• الاستفادة من تقنيات جمع البيانات والمعطيات المتكررة بشكل تدريجي بحيث يساهم ذلك في إعداد ملفات شخصية تتضمن معلومات شاملة حول العملاء.
• العمل على مواصلة إشراك العملاء وزيادة مستويات إقبالهم خلال كافة مراحل رحلتهم الشرائية لمنتجات العلامة التجارية.